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現代營銷的核心內容、發展過程及最新變化: 王義 (3DVD)
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現代營銷的核心內容、發展過程及最新變化

剖析現代營銷五個層次、把握現代營銷兩大核心、成就輝煌人生！

王義北京大學亞太教育中心與社會發展研究院特聘教授
北京商業管理干部學院教授
北京海疇集團總顧問

現代營銷的核心內容、發展過程及最新變化 課程內容

一、現代人必須面對的課題
1．營銷無處不在；
2．學會推銷自己、推銷企業、推銷產品；
3. 現代人必須學點營銷知識 。

二、市場營銷的概念
市場營銷的概念

三、現代營銷的本質
案例：賣拐
現代營銷的本質：
１．最高明的銷售是賣感覺；
２．感覺來自信任；
３．信任來自暗示．

四、現代營銷的兩大核心
現代營銷的核心之一是顧客滿意
顧客滿意就是顧客通過對一個產品或服務的可感知效果與他的期望值比較后所形成的感覺狀態。
顧客的感覺，或稱心理接受度，一定程度上取決于其對產品的體驗。
顧客的感覺，一定程度上是根據他人的評價、介紹和廠家的承諾形成的。
顧客的感覺，一定程度上受賣場氛圍的影響。
顧客的感覺，一定程度上取決于從眾心理效應。
對于以追求顧客滿意為目標的企業來講，可在降低期望值、提高可感知效果方面作出努力。
現代營銷的核心之二是創造需求
創造需求的核心方法是改變人們的價值觀念和生活方式。途徑有：
1、設計生活方式。
　 例：老板沒事才是真本事！
　 最好的領導是不領導！
2、把握全新機會。
　 如：健康的機會、賺錢的機會、創業的機會。
3、營造市場氛圍。
　 如：供不應求的氛圍、排隊購買的場面

五、現代營銷的五個層次

現代營銷的第一個層次:
經營產品
經營產品的核心技巧：
一、了解產品；
二、熟練掌握銷售技巧。

現代營銷的第二個層次:
經營渠道
為什么要經營渠道?
在今天速度經營的時代里，沒有速度就沒有一切。也正是有了速度，才創造了比爾.蓋茨的輝煌。速度經營的時代要求企業能夠通過建立強大的銷售渠道，把產品或服務迅速鋪向全國或全世界，提升公司開發市場的速度。因此在企業經營中，銷售渠道的建立尤為關鍵。
渠道的概念

“銷售渠道”（Marketing Channel）也稱“銷售網絡”。它是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人。它包括：供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者和用戶等。
連鎖經營是建立渠道的關鍵
連鎖經營的三種形式：
正規連鎖；
自由連鎖；
特許經營。

目前世界上發展最多的就是特許經營。

現代營銷的第三個層次:
經營文化
文化的概念
“文化”（Culture）一詞來源于拉丁文，原意有耕作、培養、教育、發展、尊重的意思。中國古代有“文治教化”的意思。
企業文化是企業生產經營中物質文化和精神文化的總和。
企業文化的“兩大種類”
物質文化；
精神文化。
企業文化的“三個層次”
理念文化;
制度文化;
外在形象文化。
企業理念的三個層次
1.企業的愿景;
2.企業使命;
3.企業的價值觀。

現代營銷的第四個層次：
經營品牌
品牌的概念
品牌（Brand)是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品和服務。它包括：品牌名稱、品牌標志和商標。

品牌作為一種重要的無形資產，是通過企業長期努力經營得來的。
經營品牌的關鍵在于建立良好的企業形象。

現代營銷的第五個層次：
資本運營
資本運營又稱資本運作，是指利用市場法則，通過資本本身的技巧性運作或資本的科學運動，實現價值增值、效益增長的一種經營方式。企業在發展到一定階段的時候一定要學會資本運作，學會利用有限的一切可以產生價值的資源，從而達到企業的資本創利最大化。

資本運作的基本形式:
1.上市；
2.融資；
3.企業兼并；
4.債務重組。
簡單說，資本運作就是利用資本市場，通過買賣企業和資產而賺錢的經營活動。

六、現代營銷的發展歷程

1．現代市場營銷思想起源于20世紀初的美國。學者們研究美國農產品銷售時,提出了營銷的概念。1902年美國的密歇根大學、加州大學、伊利諾伊大學開設工業分銷課程。1900-1910年之間，隨著“分銷”研究的不斷深入，出現了“市場營銷”這個名詞。

2．從總體上看，20世紀初的市場營銷理論大多是以生產觀念為導向的，其依據仍然是以供給為中心的傳統經濟學。學者們展開了對市場營銷的全面研究，對整個市場營銷體系的整合作出了貢獻。

3．20實世紀20年代，學者開始系統整理市場營銷思想，并寫成若干《市場營銷原理》著作，他們所介紹的原理主要是市場營銷的職能，如集中、分類、分級、運輸、儲存、融資、風險、配貨和包裝等。

4．1930年，市場營銷執業者成立美國市場營銷協會，該學會1934年出版了《美國市場營銷》雜志，1936年更名為《市場營銷》，一直延續至今。

5．20世紀50年代，市場營銷理論研究進入一個成熟的新里程，在營銷史上是推銷階段。1950年，尼爾·鮑頓提出“市場營銷組合”概念、喬爾·迪安提出“產品生命周期”概念。1956年，西德尼·萊維提出“品牌形象”概念。1956年，溫德爾·斯密提出“市場細分”概念。1957年，約翰·麥克金特立克“市場營銷觀念”的概念。1959年，阿貝·肖克曼提出“營銷審計”概念。

6．20世紀60年代，市場營銷研究進入“市場營銷觀念”階段。1960年，杰羅姆·麥肯錫提出了著名的4P組合。1961年，西奧多·雷維特發表了著名的“營銷近視證”論。1963年，威廉·萊澤提出了“生活方式”理論。1967年，約翰·霍華德提出了“買方行為”理論。1967年，西德尼·萊維和菲利普·科特勒提出“擴大的市場營銷”概念。 

7．20世紀70年代，市場營銷研究進入社會營銷觀念時期。1971年，杰拉爾德·查特曼和菲利普·科特勒提出了“社會營銷”的概念。1972年，艾爾·列斯和杰克·特羅提出了著名的“定位“概念。70年代提出的營銷新概念還有：“戰略計劃”概念、“人道營銷”概念、“社會責任營銷”概念、“宏觀營銷”概念、“服務營銷”概念、“非盈利組織市場營銷”概念等。 

8．20世紀80年代以后，市場營銷研究，走向成熟。國際營銷界營銷界提出或者強調如下觀點：

A、綠色營銷。綠色營銷強調環保和可持續發展。90年代后，綠色營銷受到世界各國的重視，“綠色消費”的研究、“綠色食品”的開發、“綠色標志”的運用、“綠色工程”的興起，標志著綠色時代的來臨。  
B、營銷戰略。1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒首先考證“營銷戰”概念，兩人合著的《新競爭——Z理論未涉及的市場營銷理論》一書，運用軍事理論分析了日本開拓國際市場的成功經驗。1986年以提出定位概念而聞名的艾爾·列斯和杰克·特羅合著了《市場營銷戰》，提出應以“競爭者第一”取代過去的“消費者第一”。后來形成的營銷戰略包括不同位置的競爭戰略、新產品開發戰略等。 
C、新產品開發策略。任何新產品的開發過程都要經歷八個階段，即：構思產品、構思篩選、概念形成與測試、營銷策略制定、商業分析、產品研制、市場試銷與正式上市。企業要想在新產品的未來推出后具有強大的市場競爭力，就必須在各個階段上制定綜合配套的策略。
D、品牌營銷。品牌是企業用于自己產品上的與其它類似產品相區別的標志系統。按著營銷學權威菲利普·科特勒的定義，“品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。”   
E、服務營銷。1977年，林恩·貝斯塔克在《市場營銷雜志》上撰文，論述服務營銷。她認為，服務市場營銷應從產品市場營銷中解脫出來。此后，不少專家論述了服務市場營銷的特性及服務市場營銷組合。至今，服務市場營銷仍是市場營銷研究的熱門選題。
F、文化營銷。文化營銷的核心是強化文化的內涵以打動消費者。也是把象征人們特有的價值觀、審美情趣、行為導向的文化內涵融入產品中，使產品成為文化的載體，以此滿足消費者的心理需求、價值認同與社會識別等人文需要，從而從情感上觸動消費者，導致購買行為的產生。  
G、超市經營。超級市場，簡稱超市，1930年首次出現于美國約牙買加皇后區。它的誕生被西方譽為售業的一次革命。
H、直復營銷。80年代引人注目的一個概念。《美國管理百科全書》的解釋是，通過尋求立即回復的廣告，直接向用戶出售產品或提供服務的一種市場營銷方法。
I．直接銷售。直接銷售（Direct Selling），是制造商將產品，不經過中間環節，直接銷售給最終消費者的活動。
 K、合作營銷。1966年，艾德勒提出“共生營銷”概念。所謂的共生營銷即由兩個或兩個以上的企業聯合開發一個營銷機會，這是合作營銷的理論雛形。今天企業合作營銷的領域更加寬廣二、市場營銷的發展歷程。 
L.特許經營。國際特許經營協會對特許經營的定義是：特許經營是特許人和受許人之間的一種契約關系。根據契約，受許人向受許人提供一種獨特的商業經營權，并給予人員訓練、組織結構、經營管理、商品采購等方面的指導與幫助；受許人向特許人支付相應的費用。
M．代理制。商務代理，也稱商業代理，是指代理人為被代理人代理商業事務并收取傭金的盈利性的商業活動。 
N、營銷道德。營銷活動可造成不良影響和消極后果，營銷的本質是通過施加各種影響實現經營目標，這種影響是多方面的，它必然涉及到對消費者、社會、同行業競爭者以及營銷主體的多種影響，一句話，營銷活動關及其過程中的道德問題。

七、二十一世紀初營銷的最新變化

1.全員營銷;
2.數據庫營銷；
3.業務外包營銷;
4.大客戶營銷;
5.無形資產營銷；
6.網絡營銷；
7.全球化營銷;
8.體驗營銷。

適合對象：企業銷售經理企業銷售主管、營銷總監、企業中高層管理人員、以及企業銷售精英