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廣州思晟電子訊：國際廣告協(xié)會主席阿蘭·盧瑟福德不久前來到北京并傳遞了一個令廣告業(yè)頗感振奮的消息：中國已成為全球第二大廣告市場。“這一兩年我聽到的排名一般是中國在第四或者第三，這是我第一次聽到中國已經(jīng)位居第二了。”北京大學新聞傳播學院副院長陳剛對于“第二”的提前到來，流露出些許驚訝。因為此前會計師事務所普華永道曾預測，中國將在2015年超過日本成為全球第二大廣告市場。
30多年來，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了從起步到迅速發(fā)展的歷程，廣告年經(jīng)營額從1979年的1000萬元，增長到2011年的3125億元，躋身世界前列。當然，大不等于強。“我們不能滿足于做廣告大國，而要努力向廣告強國轉(zhuǎn)變。”陳剛認為。
為品牌鋪上紅毯
不久前，《參考消息》刊發(fā)了一篇英國廣播公司(BBC)的文章《走向世界的中國品牌為何少?》，這篇文章“刺痛”了中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明的神經(jīng)，“央視助推中國品牌成就傳奇，比如美的、海爾、格力……但中國品牌走出去的還是不多，中國也沒有自己的奢侈品品牌，中國還被稱為世界工廠……”談起這些，何海明認為，品牌建設依舊是中國企業(yè)的重任，中國廣告業(yè)仍大有可為。
無獨有偶。北京互通聯(lián)合國際廣告有限公司董事長鄧超明也以一個廣告人的身份，表達了他對中國品牌的一些憂慮。“2011年，中國企業(yè)有7家進入世界100強，卻沒有一個企業(yè)品牌進入世界品牌100強;中國作為奢侈品第二消費大國，卻沒有一個國際化的奢侈品牌;中國作為世界制造強國，卻是一個品牌弱國……”也正因如此，鄧超明堅信，本土廣告公司處于一個充滿機遇的時代。
開掘傳播新領域
問及廣告會有哪些新的增長點，陳剛脫口而出的答案是：政府傳播。他解釋說，從整個趨勢來看，各級政府部門正在越來越多的利用廣告進行傳播，而且正在學習如何根據(jù)廣告的規(guī)律，更有效地進行廣告?zhèn)鞑ァ?/span>
陳剛告訴記者，政府傳播發(fā)展最明顯的表現(xiàn)是形象廣告和旅游廣告的大量投放，并以“好客山東”為例進行說明：山東旅游局從2006年開始在中央電視臺投放旅游廣告，從500萬元起步，到2011年超過1.8億元，使得山東旅游的規(guī)模在五年時間內(nèi)從1000億元增長到3000億元。他建議廣告業(yè)要參與和推動政府傳播，并一定要面對和適應政府作為廣告主的雙重屬性。
同樣注意到這種變化的還有中國傳媒大學廣告研究院院長丁俊杰。他為記者展示了兩幅刊登在《人民日報》上的廣告。一幅是2011年4月11日刊登的題為《紐帶》的文字廣告，日本時任首相菅直人在廣告中感激中國人民的無償援助。當天是日本大地震發(fā)生1個月的日子，日本在世界各主要紙媒刊登了感謝各方援助的廣告，包括《國際先驅(qū)論壇報》、美國的《華盛頓郵報》、英國的《金融時報》、中國的《人民日報》、韓國的《朝鮮日報》、俄羅斯的《生意人報》、法國的《費加羅報》，廣告費共計3500萬日元，約合人民幣270萬元。一幅是泰國新任總理英拉2012年4月18日在訪問中國時，以廣告形式刊登的《泰王國總理英拉·西那瓦閣下致中華人民共和國人民的信》，邀請中國人去泰國經(jīng)商、旅游。在丁俊杰看來，政府傳播有著特別大的發(fā)掘空間，它是政府與國際溝通的“世界語”。
開啟資本化大門
中國廣告行業(yè)接觸資本市場已經(jīng)有十幾年的時間，但在陳剛看來，“目前中國廣告業(yè)進入的是一個全新的資本化運營的時代。”
“一方面表現(xiàn)在從廣告媒體的資本化到廣告服務公司的資本化。”陳剛認為。長期以來，上市的基本上都是廣告媒體運營類公司，其中戶外廣告公司是主體，也包括早期的粵傳媒這樣的傳統(tǒng)媒體公司。但從2008年開始情況出現(xiàn)了變化，中國的一批廣告服務公司開始在海外上市，2010年，這類公司開始在國內(nèi)的中小板和創(chuàng)業(yè)板上市，開啟了廣告服務類公司上市的時代，比如中視金橋、廣而告之和昌榮傳播等。
“并購和規(guī)模化將成為廣告業(yè)未來發(fā)展的主題。”陳剛特別指出，不要簡單地理解為廣告公司的上市和整合，而要將范圍擴大至營銷傳播類公司的上市和整合。他舉例說，所謂的四大廣告集團從來都不只是廣告集團，而是四大營銷傳播服務集團。以WPP為例，廣告類收入只占到總營業(yè)額的30%多，其他收入是市場研究、咨詢以及公關、娛樂營銷、體育營銷、終端傳播等各類公司。“中國的廣告業(yè)一直希望能夠出現(xiàn)具有全球競爭力的航空母艦，不進入資本市場，是無法實現(xiàn)這一夢想的。利用資本的手段，將會加速中國廣告業(yè)的規(guī)模化。”陳剛分析說，牽手資本市場，會促使中國由廣告大國向廣告強國邁進。
