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案頭準備階段：策劃、創意、寫作 1、策劃 策劃人員首先確定廣告目標：心理性目標、行動性目標、企業的目標、營銷的目標 制定詳細的廣告計劃，明確廣告的訴求定 廣告計劃：市場信息、商品信息、消費者信息、環境信息、廣告信息、企業信息 訴求定位：品牌定位、商品定位、理性風格、感性風格、理性與感性風格相結合 2、創意 廣告創意表現的形態 （1）商品說明型 電視廣告最古老最簡單的表現方式，有出鏡或不出鏡的主持人直接介紹產品特點 2）故事演繹型 主要通過巧妙設計戲劇化情節構思， 來強化廣告的主體和特定商品的顯著特點， 進一步展現 商品（服務）和消費者個性之間的和諧關系 （3）問題解決型 一般先將消費者經常遇到的問題或尷尬用夸張的手法表現出來， 然后推出商品使問題得以解 決 （4）生活片斷型 利用真實的日常生活片斷，來強化商品廣告的主題，使消費者和商品之間形成溫馨的感覺， 以達到商品促銷的目的 （5）幽默型 將風趣的典型風格運用于廣告的創意和制作中， 大量采用逆向思維和發散思維， 情節設計突 破常規，沒有章法，語言幽默搞笑 （6）示范比較型 又稱“演示類”“實證類”，通過電視畫面展示商品的特定屬性， 有時可以通過相關商品或同 一商品不同代產品進行比較 （7）動畫展示類 主要針對少年兒童設計，通過動畫使商品特性生動形象、活潑易懂 （8）音樂傳達型 通過音樂或歌舞的表現方式將商品名稱商品功能編曲， 與畫面結合， 創造出特殊的意境和格 調 3、寫作 電視廣告寫作， 是電視廣告創意的表述敘述， 需要用文字表述之外， 還需要結合電視的特點 對電視畫面進行表現