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創造購買的渴望。
只要你還有脈搏，就有渴望。如果產品能實現你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內在的誘引喃喃低語，鼓勵你去將美夢成真。對"野火雞"(Wild Turkey)--波本威士忌的極品高價產品--而言，這便意味令讀者不可或忘任何價格較為低廉的選擇都是盲目簡吝與自我否定:"當然有比較便宜的波本--也有比較不值錢的股票和比較小的車"。
總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實:廣告只會提出對產品有利的論述。至于不利的論述，對手會很開心地提出來的。加上讀者對你說的東西只能半信半疑，你的一半事實很快就會變成四分之一事實。那就離無關緊要不屑一顧，只有一線之隔了。
