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 神秘的強者——德國的Aldi能走多遠？

 乍看起來，德國的Aldi商店不大可能成為征服世界的競技場。瓶裝蘆筍和沙丁魚罐頭擠破紙箱，堆滿貨架。收銀臺前的等候區最多只能容納10人，商品的種類讓人想起1975年前后的東柏林：衛生紙只有兩種牌子，腌菜只有一種。但是價格卻低得驚人。3張冰凍比薩餅只賣3.24美元，一瓶上好的紅葡萄酒僅售2.36美元。防水布上衣的價格呢？僅僅21美元！

 德國是生產價值10萬美元奔馳轎車的國度，但也是一個財富日趨減少的國家。在德國，只有不到1/5的人口每月可支配收入在375美元以上；在這個國家，即使是買得起高檔轎車的上層中產階級家庭，日常開支上也很節儉。因此，Aldi的店鋪不僅僅開在工薪階層居住的社區附近，也開在一些富人社區。例如在法蘭克福郊區的Bad Homburg，Aldi超市的停車場里停滿了寶馬車和奔馳車。 一本專門介紹用Aldi所售原料進行烹飪的食譜已經賣出了100萬冊。書中還有一位美食家專門介紹如何挑選Aldi超市的葡萄酒；這些酒通常每瓶只售幾美元。位于紐倫堡的市場調研機構GfK最近所做的一項調查顯示，Aldi已成為德國第三大最受尊重的公司品牌，僅排在電子巨頭西門子公司和汽車制造商寶馬公司之后，位居戴姆勒-克萊斯勒之前。 GfK的調查還顯示了一個令人吃驚的數據：去年89%的德國家庭在Aldi超市至少購物一次。Aldi集團深居簡出的合伙創始人卡爾·阿爾布雷希特因此成為世界上第三富有的人，《福布斯》雜志估計他擁有230億美元的財富。住在科隆的馬蒂亞斯·科韋爾為Aldi的常客開設了一個網站。他說，Aldi（阿爾布雷希特平價超市英文名稱的縮寫）“像一個龐大的宗教組織”。

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 鎖定節儉的消費者

 Aldi是歐洲悄無聲息的沃爾瑪。和位于美國阿肯色州的巨頭沃爾瑪一樣，Aldi擁有巨額利潤、強大的市場影響力，而且似乎還在以不可遏制的速度飛快增長。據估計，自1998年以來它的銷售額每年增長8%。它不遺余力地提率和壓縮成本的能力可以與沃爾瑪相匹敵，甚至有過之而無不及。 然而私營的Aldi公司也是德國的守舊派：它用現金融資進行擴張以避免負債；避免公共宣傳；在競爭者注意到它之前就悄然潛入新市場。所有這些使得這個總部位于埃森的昔日小雜貨店成為當今世界上最大的零售商之一，銷售額達到370億美元。這雖然與沃爾瑪2450億美元的銷售額相去甚遠，但據布魯塞爾的一家市場觀察機構“M+M星球零售”（M+M Planet Retail）報告，這一銷售額足以使Aldi占據歐洲3.5%的市場份額；而領頭羊家樂福的份額也僅有6.8%。 即使是強大的沃爾瑪在德國也不得不和Aldi展開奮力競爭。沃爾瑪在德國還碰到其他一些問題，如缺少地盤開巨型店鋪。但是它最大的難題在于Aldi和其他的一些平價超市已經鎖定了節衣縮食的消費者。位于科隆的畢馬威公司的零售業分析師弗蘭克·彼得森說：“在沃爾瑪到來之前，Aldi已經在做和沃爾瑪一樣的事了。”

 這種平價連鎖經營模式已經對德國的經濟產生了沃爾瑪式效應。德國零售商協會3月8日發表報告指責Aldi和其他一些“超低價商店”去年迫使3.5萬家小商店破產。同一天，巴伐利亞的奶牛農場主包圍了多家Aldi超市，指責它們讓牛奶價格自2001年以來暴跌15%。Aldi應該小心，不要讓這些批評破壞它在德國消費者中的聲譽。

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 那么接下來Aldi又有什么計劃呢？它正準備在沃爾瑪的地盤上加快擴張速度。1976年Aldi在衣阿華州開了它在美國的第一家店。據M+M報告，Aldi現在在北美的銷售額已達48億美元。Trader Joe′s 公司是一家特色食品店，由Aldi合作創始人希歐·阿爾布雷希特為兒子們建立的家族信托公司所擁有。它把Aldi的理念延伸到葡萄酒、腰果醬等高檔消費品上，進而成為美國零售業的一大熱點。

 Aldi的目標是到2010年每年增開40家店，從而使其在美國的店鋪總數達1000家。Aldi甚至從被沃爾瑪擠垮的零售商那里購買店面。位于紐約的零售業和消費品咨詢公司——戰略資源集團（Strategic Resource Group）的伯特·弗利金杰警告道：“沃爾瑪的一個弱點是它沒有意識到Aldi是一個多么可怕的敵人。”據他預測，到2010年底，Aldi在美國零售市場的份額將從目前的0.65%增加到2%。但是沃爾瑪的發言人比爾·沃茨說：“我們當然意識到Aldi是一個強有力的競爭對手。”

 Aldi會控制整個世界嗎？很明顯，它正在朝著這個方向努力——在愛爾蘭和澳大利亞等地，它正通過網絡廣告招聘職員、尋覓場地。Aldi的一位前任主管迪特爾·布蘭德斯說：“Aldi的原則之一是不貿然行事，而是先打好堅實基礎。一旦基礎打好了，它就會迅速出擊。” 布蘭德斯已經出版一本書，名為《Aldi成功的11個秘訣》（The 11 Secrets of Aldi Success）。

 Aldi其實是由卡爾·阿爾布雷希特和兄弟希歐分別掌控的兩個零售集團聯合組成的。如今兄弟倆都已年過八旬。Aldi是歐洲最大的“超低價商店”，這一詞語是指那些把價格壓得比傳統平價商店還要低的零售商。AC尼爾森公司的調查顯示，在過去的10年中，“超低價商店”在歐洲零售市場中所占份額翻了一番，達到了9.5%。M+M公司在法蘭克福的分析師福爾克爾·科赫說：“它們的到來將改變零售業的發展前景。”

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 Aldi公司奉行一種雖然簡單但強有力的戰略。一家標準的Aldi超市僅有700種商品，而在傳統的零售店中，比如皇家阿霍德（Royal Ahold）集團旗下的Albert Heijin超市一般有2萬種商品，沃爾瑪超市的商品則有15萬種之多。一些成熟品牌，如雀巢、妮維雅、寶瑩（Persil）都與Aldi無緣。Aldi商店所售的商品幾乎都是專營，如歐洲市場中的Frisco Dent牙膏（每條家庭裝牙膏僅售61美分）和 Rio D′Oro橙汁（每升僅售74美分）。Aldi的系列產品似乎也贏得了美國消費者的青睞。在佐治亞州士麥納的一家Aldi超市，退休教師西爾韋婭·蘭德爾拿著一盒LaMissa牌的熱可可飲料說：“它們不是我以前購買的牌子，但它們很不錯。雀巢就沒有這種產品。”

 因為Aldi所售商品品種不多，所以產品的質量和價格能得到嚴格控制。有限的選擇簡化了運輸和管理。麥肯錫公司的一項調查顯示，消費者并不覺得Aldi和傳統的零售商在質量、商品分類和服務方面有多少區別，但他們認為Aldi在價格上更有吸引力。總部位于德國富爾達的Tegut公司在德國西部擁有約300家食品店。首席執行官沃爾夫岡·古特貝勒特說：“我們非常佩服Aldi的產品質量。”

 力求節約