舒爾茨尤其為一個(gè)事實(shí)感到震驚，米蘭作為一個(gè)和費(fèi)城一樣大的城市，居然有1500家咖啡店，而意大利全國(guó)有200000家咖啡店，幾乎每一條街道拐角處都有一家，所有的咖啡吧都很受歡迎。舒爾茨發(fā)現(xiàn)意大利制作出一杯杯美妙咖啡的大師傅會(huì)被顧客視為藝術(shù)家而得到尊重，而在美國(guó)人眼里，那只不過是一個(gè)說(shuō)不上有什么技藝的勞作者。看著這一切，舒爾茨心里產(chǎn)生了一種革命的念頭：星巴克錯(cuò)失的正是這一點(diǎn)——完全錯(cuò)失了。
在當(dāng)時(shí)的美國(guó)，大多數(shù)美國(guó)人習(xí)慣到咖啡店買咖啡豆，然后回家自己沖泡，在自己家里喝咖啡。星巴克也一直采用和其他美國(guó)咖啡店一樣的經(jīng)營(yíng)思路：店里不設(shè)咖啡座，把咖啡豆當(dāng)成產(chǎn)品，一袋袋地賣給顧客，讓他們回家享用。然而，咖啡豆的銷售量有限，星巴克的銷量始終難以突破瓶頸。
星巴克忽略了咖啡事業(yè)的核心意義，離咖啡的精神和靈魂還差了一大截——而這真正的咖啡精神已經(jīng)存在好幾個(gè)世紀(jì)了。憑借多年從事市場(chǎng)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，舒爾茨敏銳地意識(shí)到可以在“咖啡店”與“人”之間建立除了“銷售產(chǎn)品”以外的一種“關(guān)系”。而這種“關(guān)系”才是能夠真正吸引顧客一來(lái)再來(lái)的原因，咖啡店的銷售額才有可能突破瓶頸。這想法就像一道閃電直穿心靈，在米蘭的露天廣場(chǎng)，舒爾茨并沒有預(yù)見到星巴克日后的成功，但他感受到了一種難以言表的浪漫情懷和社區(qū)情結(jié)的召喚，他決心從本質(zhì)上改變星巴克。 夭折的咖啡屋夢(mèng)
從意大利回來(lái)后，舒爾茨開始思考如何讓“意式咖啡吧美國(guó)化”的問題。舒爾茨向公司提議，讓星巴克從出售咖啡豆和咖啡設(shè)備轉(zhuǎn)變到提供新鮮咖啡飲品，在店內(nèi)增加咖啡座，并加上背景音樂，創(chuàng)建一種飲用咖啡的氛圍，讓在店內(nèi)飲用咖啡成為美國(guó)人生活的一部分。舒爾茨強(qiáng)調(diào)，顧客來(lái)星巴克，應(yīng)該成為一種體驗(yàn)，一趟特別的對(duì)待。“意式咖啡屋美國(guó)化”將成為星巴克和本地其他咖啡店差異化的地方。
然而令舒爾茨遺憾的是，鮑德溫和鮑克強(qiáng)烈反對(duì)他的提議。他們認(rèn)為，星巴克是一家咖啡店，不是餐館或酒吧。他們擔(dān)心，提供咖啡飲料會(huì)把星巴克從一家專注于高品質(zhì)咖啡導(dǎo)向快餐質(zhì)的飲料生意，從而稀釋星巴克核心使命的完整。他們指出，星巴克的定位是一家小型私人盈利公司，沒有理由改變這種定位。
霍華德-舒爾茨沒有放棄意大利咖啡吧的想法，一年后，他終于說(shuō)服鮑德溫讓他嘗試著建立一家意大利式的酒吧咖啡屋，看看效果如何。1984 年4月，星巴克的六家店在西雅圖開張了，這是星巴克一家銷售咖啡飲品的店面，也是星巴克一家設(shè)立在西雅圖市中心的店面。當(dāng)時(shí)，舒爾茨本來(lái)計(jì)劃有1，500 平方英尺的空間，以打造一個(gè)全方位意大利風(fēng)格的咖啡酒吧， 但鮑德溫只同意在店內(nèi)一個(gè)角落300 平方英尺的地方去嘗試銷售咖啡飲品的新構(gòu)思。
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開店前夕，公司沒有為新店做任何營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，也沒有對(duì)新店將提供咖啡飲品做任何宣傳。這顯然是鮑德溫故意的，他想看看在沒有市場(chǎng)推廣的情況下，市場(chǎng)對(duì)舒爾茨的新構(gòu)思反應(yīng)如何。新店開業(yè)的一天，接待了大約400 名顧客，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前星巴克佳店面的平均日接待量——250 名顧客。在兩個(gè)月后，這家店接待量已經(jīng)增長(zhǎng)到每天800 名顧客。店內(nèi)的兩名服務(wù)人員已經(jīng)根本不能滿足每天早上高峰期時(shí)間的服務(wù)需求。每天早上，店外都排起長(zhǎng)龍，人們排隊(duì)等候買星巴克的咖啡。而其中大部分顧客都是來(lái)買咖啡飲品的，很少顧客光顧咖啡豆柜臺(tái)。舒爾茨對(duì)于新店的營(yíng)業(yè)狀況非常高興，每天都到鮑德溫的辦公室顯示新店的銷售數(shù)據(jù)和顧客光臨次數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。新店的銷售情況表明星巴克的意大利咖啡屋正在成為一個(gè)顧客聚焦的中心，而且顧客非常喜歡這種提供咖啡飲料的服務(wù)模式。舒爾茨期待新店的銷售額能打消鮑德溫對(duì)于意大利咖啡屋的疑慮。舒爾茨已經(jīng)非常確信：星巴克已進(jìn)入了另一個(gè)領(lǐng)域，不可能再折回去了。他興奮地認(rèn)為自己會(huì)因?yàn)槌晒Χ玫锦U德溫的支持，但是他的幻覺又一次破滅了。
鮑德溫對(duì)于新商店的成功似乎并不太高興。他仍然堅(jiān)信，銷售咖啡飲品是對(duì)星巴克提供優(yōu)質(zhì)烘培咖啡豆核心價(jià)值的扭曲，這會(huì)讓星巴克迷失方向。他說(shuō)：“我很抱歉，霍華德。我們不能這么干，你得明白這一點(diǎn)。人們會(huì)把星巴克視作一個(gè)銷售咖啡飲品的快餐店。”他告訴舒爾茨， 他并不否認(rèn)新店的成功，但是，他不想讓其他的星巴克店也銷售咖啡飲料。星巴克仍然將專注于咖啡烘培，而不想變?yōu)椴宛^業(yè)。此外，如果新的商業(yè)模式，就意味著公司不得不向外借款來(lái)改造現(xiàn)有的店面，而他并不想負(fù)債經(jīng)營(yíng)。舒爾茨努力說(shuō)服鮑德溫，希望改變他能夠改變主意，但是鮑德溫的態(tài)度非常堅(jiān)決，只勉強(qiáng)同意在其他兩家星巴克店的后臺(tái)設(shè)立一個(gè)咖啡機(jī)來(lái)制作和銷售舒爾茨的咖啡飲品。