舒爾茨結(jié)緣星巴克
霍華德.舒爾茨，是瑞典一家生產(chǎn)廚房設(shè)備的公司(Hammarplast)的副總裁兼美國分公司經(jīng)理。1981年，舒爾茨注意到西雅圖的星巴克，經(jīng)常大量訂購一種型號(hào)的手磨咖啡設(shè)備。這引起舒爾茨的好奇心，他很想知道是什么原因，什么樣的企業(yè)訂購這么多的手磨咖啡設(shè)備。他決定親自拜訪一下這家客戶。于是，他立即坐著飛機(jī)跑到西雅圖，想去看看這家企業(yè)。
一個(gè)晴朗的春日，在當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)星巴克銷售的零售經(jīng)理林達(dá)-格勞斯曼的陪同下，舒爾茨來到了美國西海岸邊的西雅圖。他來到星巴克店在帕克農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的店內(nèi)。當(dāng)他推門的瞬間，一股濃郁的咖啡香味飄逸而出，柜臺(tái)后面立著一罐罐來自蘇門答臘、埃塞俄比亞、哥斯達(dá)黎加等世界各地的咖啡豆，另一面墻上則陳列著各種咖啡機(jī)。一個(gè)古色古香的咖啡殿堂呈現(xiàn)在舒爾茨面前。
通過和鮑德溫、鮑克的交談，舒爾茨了解到星巴克的歷史超過十年，但到現(xiàn)在僅有四家店。舒爾茨很驚奇，為什么這幾個(gè)人如此迷醉于這項(xiàng)事業(yè)，卻沒有一個(gè)人想把企業(yè)做大做強(qiáng)？這幾個(gè)有著濃濃藝術(shù)家氣質(zhì)的人創(chuàng)辦星巴克，只有一個(gè)理由：熱愛咖啡。他們期望教育消費(fèi)者關(guān)于深度烘培咖啡優(yōu)點(diǎn)的熱情深深打動(dòng)了舒爾茨。
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在回紐約的路上，舒爾茨一直在思考關(guān)于星巴克的事情。舒爾茨后來回憶起當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷：“當(dāng)時(shí)就像有什么魔法，我在商業(yè)社會(huì)從未見過的一種熱情和真誠打動(dòng)了我。”當(dāng)飛機(jī)降落在肯尼迪機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，舒爾茨已經(jīng)決定要參與星巴克的工作。
舒爾茨立刻打電話問鮑德溫，“你覺得我和星巴克有沒有合作的可能？”。舒爾茨建議鮑德溫在西雅圖以外的地方開設(shè)星巴克分店，以便讓更多的美國人能接觸到星巴克的咖啡，而不僅僅是西雅圖的幾千名咖啡熱愛者。舒爾茨還提議由自己來負(fù)責(zé)這個(gè)擴(kuò)張計(jì)劃。舒爾茨說，他可以讓只有四家店的星巴克迅速壯大起來，超越西北地區(qū)，甚至?xí)蔀槿赖拇蠊荆踔習(xí)袔装偌业辍Ｐ前涂说拿謺?huì)成為優(yōu)質(zhì)咖啡的代名詞——這個(gè)名牌將成為世界水平的保證。當(dāng)提出這個(gè)擴(kuò)張構(gòu)想后，舒爾茨以為星巴克的工作應(yīng)該是囊中之物了。然而，星巴克的三位創(chuàng)始人并沒有同意他的要求，他們擔(dān)心舒爾茨的想法可能會(huì)把星巴克引向一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)方向。再加上舒爾茨之前對(duì)咖啡幾乎是一無所知，根本無法適應(yīng)星巴克的咖啡文化。而且，對(duì)于聘請(qǐng)一個(gè)外人加盟，尤其是一個(gè)已經(jīng)在紐約擁有很高地位的人物加盟的風(fēng)險(xiǎn)也比較大。有人還擔(dān)心，舒爾茨是否能接受星巴克的價(jià)值觀。
鮑德溫打電話給舒爾茨說，他們決定拒絕他加入，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為擴(kuò)張?zhí)^冒險(xiǎn)。舒爾茨非常沮喪，但是，他沒有放棄。二天，他致電鮑德溫，并做了一個(gè)熱情洋溢的、但是言之有據(jù)的演說，來說明為什么拒絕擴(kuò)張是錯(cuò)誤的決定。同時(shí)提出，他為星巴克工作可以不領(lǐng)取薪資報(bào)酬，而是把工資轉(zhuǎn)換為在星巴克的股份。舒爾茨的努力沒有白費(fèi)，鮑德溫同意重新思考一下。不久，鮑德溫告訴舒爾茨，他們同意雇傭他作為星巴克的市場(chǎng)部和海外零售部經(jīng)理，來負(fù)責(zé)星巴克的市場(chǎng)開拓工作。
1982年9月，舒爾茨正式開始了他在星巴克的工作。在星巴克工作初的3個(gè)月，舒爾茨把大部分時(shí)間花在西雅圖四家店里。為了和同事打成一片，他努力把原來在紐約工作的那種西服加領(lǐng)結(jié)、高度緊張、充滿能量的工作風(fēng)格改變?yōu)楦m合西北地區(qū)的休閑風(fēng)格。他改變了以前擔(dān)任副總裁時(shí)候每天穿正裝的習(xí)慣。他每天穿著休閑的服裝，品嘗各種不同種類的咖啡，和顧客交談，認(rèn)識(shí)每位員工，熟悉關(guān)于咖啡零售的各種知識(shí)。 隱藏于意大利的咖啡精神
1983年，舒爾茨到意大利米蘭出差參加一個(gè)關(guān)于家用設(shè)備的商業(yè)展覽會(huì)。在從旅館步行到展覽會(huì)議中心的路上，舒爾茨發(fā)現(xiàn)街頭的小咖啡館一家接一家，而且每家生意都不錯(cuò)。舒爾茨停留在一家意大利咖啡吧門前，走了進(jìn)去。站在店門口的收銀員看見他進(jìn)來，微笑著沖他點(diǎn)了點(diǎn)頭。柜臺(tái)后面的服務(wù)員很熱情地和他打了個(gè)招呼，“濃縮咖啡？”師傅微笑著將一杯剛做好的咖啡遞了過來。店員的微笑和招呼讓他感到親切自然，他發(fā)現(xiàn)意大利的店和星巴克的風(fēng)格不太一樣。
意大利咖啡館銷售咖啡，而不僅僅是賣咖啡豆。意大利咖啡師傅一邊磨咖啡豆、壓進(jìn)濃縮咖啡、蒸牛奶、遞給顧客，一邊友善地與顧客聊天。店內(nèi)都設(shè)置著咖啡桌椅，那些意大利顧客來到咖啡館總是找到一個(gè)位置坐下來，一邊喝咖啡，一邊找熟人聊天。這些意大利人早上來一次，中午也要來一次，到了晚上下班還是先到咖啡館轉(zhuǎn)一圈才回家。整個(gè)咖啡店看起來像一個(gè)小社區(qū)集會(huì)的場(chǎng)所，每家店都有著自己獨(dú)特的風(fēng)格。舒爾茨深深感受到咖啡已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匾獯罄松畹囊徊糠郑Х鹊昀锬欠N放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓，而已經(jīng)不僅僅是一包上乘的咖啡豆，或者一杯咖啡。