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星巴克與社會責(zé)任
在國際知名品牌中，星巴克算得上是后起之秀，在過去30多年中，從一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)發(fā)展成為市值高達(dá)200億美元的知名大公司。星巴克品牌的迅速成長引起了世人的關(guān)注。對此，舒爾茲認(rèn)為，創(chuàng)建一個品牌的總體環(huán)境現(xiàn)在和過去已有很大的不同。過去，消費(fèi)品牌的創(chuàng)建往往是通過大規(guī)模的市場投放和傳統(tǒng)廣告來實(shí)現(xiàn)的，寶潔就是靠這種方式做大做強(qiáng)的。這是傳統(tǒng)的創(chuàng)建品牌模式，現(xiàn)在仍被許多公司采用。但是，星巴克走的是另一條路。星巴克不是一夜成名的公司，曾經(jīng)掙扎了許多年。有些年份舒爾茲連自己的工資都開不出，哪有錢去做廣告。星巴克采取的是直接經(jīng)營的古老方式，就像一個商人，需要好好照顧自己的顧客。
星巴克直接經(jīng)營的咖啡店同星巴克的文化和價值觀密不可分。在星巴克擴(kuò)張初期需要選擇開店模式，是進(jìn)行特許經(jīng)營，還是由公司統(tǒng)一管理經(jīng)營。如果為滿足或者超越消費(fèi)者的期待，就需要公司統(tǒng)一規(guī)劃管理和經(jīng)營。人們在星巴克體驗(yàn)的相互溝通是品牌成功的一個決定因素。因此，好的擴(kuò)張方式就是以自己直接經(jīng)營的店鋪為中心。
星巴克在經(jīng)營中十分重視在社會責(zé)任和公司贏利之間找到平衡點(diǎn)。他們認(rèn)為消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的能或服務(wù)質(zhì)量，而且對公司和品牌的歷史，以及公司的文化和價值觀也感興趣，比如這個公司是否參與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)公益活動，如何對待它的員工等。星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視。要想長期在市場上生存并取得成功，企業(yè)主管必須與員工和消費(fèi)者建立一種相互信任的關(guān)系，這種關(guān)系必須建立在合適的、真實(shí)的和真正的商業(yè)運(yùn)作基礎(chǔ)上。在美國，星巴克是一個為所有雇員提供完全醫(yī)療保險和股權(quán)的公司，包括占員工總數(shù)65%的兼職員工。
還有一個有趣的現(xiàn)象，就是星巴克創(chuàng)建品牌從來不做廣告。這是因?yàn)橄M(fèi)者知道星巴克公司不僅經(jīng)營咖啡店，他們還有自己的企業(yè)文化和價值觀。那些真正懂得社會責(zé)任，并且盡力在公司贏利和社會責(zé)任之間找到平衡點(diǎn)的企業(yè)，將是市場上終和大的勝出者。星巴克近收購了一家飲用水公司，收購這家公司的原因就是這個公司將瓶裝水銷售額中的很大一部分捐獻(xiàn)給無法得到潔凈水的非洲國家和一些發(fā)展中國家。
星巴克產(chǎn)品品質(zhì)
霍華德·舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是1971年星巴克剛誕生時就致力經(jīng)營的頂級重烘焙咖啡豆。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，購買世界上好的咖啡豆，以保證讓所有熱愛星巴克的人都能品到純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵(星巴克的主力產(chǎn)品)的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度等。
為保證品質(zhì)，星巴克堅守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會做好品質(zhì)管理；拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來污染頂級咖啡豆；拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走昧；選購高級咖啡豆。做完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。但是也因?yàn)檫@些堅持，有時候卻讓星巴克處于競爭劣勢。
值得指出的是，后來出于競爭的考慮，星巴克對有些內(nèi)部規(guī)則做了妥協(xié)。例如1997年進(jìn)入超市(后述)；特殊區(qū)域(如機(jī)場)和一些國外市場(如新加坡)采取授權(quán)加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶調(diào)制的咖啡飲料(星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調(diào)制)等，都是隨環(huán)境和市場變化而與時俱進(jìn)。重要的是，當(dāng)初的堅持已為建立品牌提供了大助力。
1、風(fēng)格。星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時又加入變化，利用風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。與麥當(dāng)勞等連鎖店不同的是，星巴克結(jié)合不同的地點(diǎn)使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是不變的經(jīng)典。