COACH的市場營銷經驗
作為奢侈品牌COACH的全球CEO，法蘭克福感到“上海的時尚感正日益接近紐約”，這為COACH在中國的快速擴張提供了良好環境。
“新一季的《緋聞女孩》里已經出現COACH的包了，我們并沒有花錢讓她們在節目中使用。”COACH亞洲區總裁高恩（Andre Cohen）稱。那么，COACH是如何從美國本土一個毫無特色的中間品牌變為全球一線奢侈品牌的？
創立于上世紀40年代的COACH品牌，一直都是美國職業婦女的象征。直到上世紀80年代末，COACH都因其耐用的品質成為美國家庭的最愛。那時，在華爾街上班的多數女性穿著直排扣的襯衫，打著絲質的領結，再搭配一個COACH的公事包。
不過，這種情況在上世紀90年代發生了改變。美國的上班族不再要求穿著得那么拘謹嚴肅，公文包也能換成更加時尚的款式，這種職場的新風潮開始沖擊到傳統保守的COACH。與此同時，來自歐洲的LV和Gucci等品牌開始進入美國市場——這些歐洲精品顏色明亮，設計時尚，相比之下，當時的COACH品種有限，款式也鮮有創新。
時代變了，COACH起了大早卻趕了晚集。對1995年上任CEO的法蘭克福（Lew Frankfort）而言，他意識到“是到了該改變的時候了”。
2000年時，COACH的平均售價為200美元，還不到歐洲精品的一半，但品質依舊“牢固耐用”。針對這種情況，公司內部討論出“唾手可得的奢侈品”這一定位，希望提供給那些不想花高價購買歐洲精品卻又渴望擁有精品的消費者，另一個替代選擇。
價格越高，銷量就越低，“消費群過窄”是法蘭克福最為反感的歐洲奢侈品經營之道。“在美國，我們鎖定處于頂端的20%的家庭，其他歐洲品牌可能只鎖定3%的家庭。”他如此解釋COACH的作出的選擇。
明確了品牌定位后，COACH需要讓品牌變得更加年輕、時尚，甚至不惜挑戰行業的規則，以扭轉們關于其“老式呆板”的印象。
要達到這個目標，首當其沖的就是改變產品。1996年，法蘭克福說服當年33歲的設計師瑞德·克拉科夫加入COACH，以便開展一系列的產品變革。瑞德的加入讓以往只有皮革制、單色系的COACH包開始變化多端，如今，完全皮革制的COACH包只占35%，其余六成半大都是混合不同紡織布、皮革、帆布等材料的手提包。相比完全皮制品的厚重感，新手袋變得更輕快，也更時尚。
“改頭換面”之后，COACH的第二個策略就是加快新品上市的節奏。“每月推出新品能大大減少我們業務下滑的風險，因為沒有哪個月的產品會顯得特別關鍵。”
當月的新品，總是會擺放在COACH門店最顯要的位置上。在新的出貨策略下，公司成了第一個提出在不同場合、季節、時間帶不同款式包的精品品牌。據悉，COACH在紐約有一支250的團隊來做設計、廣告及提供創造性的服務。
接下來，COACH變革的第三步就是重新裝飾門店。2000年時，瑞德將原本桃木色為主、“圖書館”似的COACH門店改成以白色為底，更大、更明亮的時尚空間，營造出“隨時歡迎進店”的輕松氣氛；同時，所有產品也從木頭架子的空格中解放出來，進行開放式陳列。COACH希望，新門面的活潑氛圍能與其他奢侈品牌昏暗的燈光、厚重的大門、嚴肅的氣氛形成對比。為了維持全球統一的形象，COACH在各國的分公司或經銷商都被要求按每月總部的陳列指南更新櫥窗。
COACH的門店選址相當苛刻，公司盡可能地挑選客流量在100萬以上的馬路拐角，這樣行就能從任意一條馬路上看到店里的情況。它總是喜歡毗鄰其他歐洲名品店，這樣一來便能分享頂級品牌的客流，并在消費者心中塑造與這些頂級品牌同一級別的印象。但COACH并非墨守成規，除了選擇最繁華的地段外，公司還會在大型購物中心、百貨公司甚至OUTLETS設置專柜。
正是在這樣的市場新定位下，COACH開拓了平價精品的風潮，并奠定了自身的運營模式。
品牌文化
縱觀COACH這十年的發展，可以看出它的核心競爭力有三點：價格定位、時尚設計和銷售渠道優勢。這三大優勢有效地整合之后，才讓COACH這個品牌宣告“復活”。
品牌識別
1、簡潔的設計風格：COACH的皮件設計非常簡潔，通常只有外型的變化，在皮面上并沒有做多余的裝飾。
2、歷久彌新：就像牛仔褲一樣，COACH也非常符合美國精神，具有越用越好看，便利好搭配的特色。
3、品項琳瑯滿目：COACH旗下的產品種類已超過百種，手提包、公文包、皮帶、皮夾、旅行用品等皆有，1996年秋季，還嘗試推出了男裝系列。
旗下產品
來自美國紐約的COACH包，創始于曼哈頓的一個閣樓中。6個皮件工匠以代代相傳的精致手工，制造出一系列高質量的皮件。創始兼董事長Lew Frankfort從傳統的美式棒球手套得到靈感，將其皮革變成柔軟但堅韌的皮料，加上精巧的制作手藝，展現出迷的天然皮質紋路，誕生了第一個COACH包。一直以來，COACH持續增加多種款式和材料，每樣COACH包都有著強烈的美式風格，并堅持精致的高質量，成為美國皮件的第一品牌。