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第一章 中國生鮮電商行業發展環境分析 19
1.1 政策環境 19
1.1.1 電商行業政策法規體系 19
1.1.2 生鮮電商網絡交易政策解讀 22
1.1.3 生鮮電商網絡支付政策解讀 22
1.1.4 生鮮電商稅收政策解讀 27
1.1.5 生鮮電商投資政策解讀 31
1.1.6 生鮮電商服務政策解讀 32
1.1.7 生鮮電商流通政策解讀 33
1.2 經濟環境 33
1.2.1 宏觀經濟狀況 33
1.2.2 農業經濟發展 36
1.2.3 消費品零售市場 38
1.2.4 城鄉居民收入增長 42
1.2.5 居民消費價格（CPI） 45
1.2.6 經濟運行趨勢分析 52
1.3 社會環境 56
1.3.1 居民消費理念 56
1.3.2 電子商務興起 58
1.3.3 網絡用戶規模 58
1.3.4 食品安全受關注 60
1.3.5 城鎮化進程 62
1.4 技術環境 63
1.4.1 物聯網技術的應用 63
1.4.2 RFID射頻識別技術的應用 70
1.4.3 SCM供應鏈管理技術的應用 75
1.4.4 GIS地理信息系統技術的應用 80
第二章 2012-2014年中國生鮮電商行業總體分析 87
2.1 中國生鮮電商行業的發展階段 87
2.1.1 初期起步階段（2005年-2012年） 87
2.1.2 市場探索階段（2012年-2013年） 87
2.1.3 資源整合階段（2013年至今） 87
2.2 2012-2014年中國生鮮電商行業發展現狀 88
2.2.1 市場機遇 88
2.2.2 發展特征 89
2.2.3 產業鏈分析 89
2.2.4 市場規模 90
2.2.5 運行特點 97
2.2.6 盈利模式 97
2.3 中國生鮮電子商務關鍵環節分析 98
2.3.1 產品采購與組織 98
2.3.2 平臺建設 98
2.3.3 品牌建設及營銷 99
2.3.4 服務及物流配送體系 99
2.3.5 增值服務 99
2.4 中國生鮮電商行業發展瓶頸分析 100
2.4.1 配送速度 100
2.4.2 貨源及成本 101
2.4.3 盈利模式 102
2.4.4 用戶習慣及信任 102
2.5 中國生鮮電商行業發展策略分析 103
2.5.1 區域合作 103
2.5.2 本地+農場對接 103
2.5.3 借力電商平臺 103
2.5.4 變形的O2O模式 104
第三章 2012-2014年中國生鮮電商行業主要業態分析 105
3.1 平臺型綜合電商 105
3.1.1 運作特點 105
3.1.2 發展優勢 105
3.1.3 物流配送 106
3.1.4 代表企業 106
3.2 自營型垂直電商 106
3.2.1 運作特點 106
3.2.2 發展優勢 107
3.2.3 物流配送 107
3.2.4 代表企業 107
3.3 物流型電商 108
3.3.1 運作特點 108
3.3.2 代表企業 109
3.4 實體超市線上業務 109
3.4.1 發展特點 109
3.4.2 物流配送 110
3.4.3 代表企業 112
3.5 生鮮商品O2O模式 112
3.5.1 發展優勢 112
3.5.2 運作模式 113
3.5.3 物流配送 113
3.5.4 代表企業 114
第四章 中國生鮮電商行業競爭格局分析 115
4.1 中國生鮮商品銷售渠道分析 115
4.1.1 生鮮商品的經營特性 115
4.1.2 生鮮商品主要銷售渠道 115
4.1.3 生鮮商品實體渠道發展困境 116
4.1.4 生鮮商品銷售網絡渠道優勢 117
4.2 中國生鮮電商市場競爭態勢 119
4.2.1 初階段重要品類淺層次競爭 119
4.2.2 零售業態開展線上線下融合 120
4.2.3 生鮮電商供應鏈競爭加劇 120
4.2.4 生鮮電商注重差異化競爭 122
4.2.5 生鮮電商進軍二線城市 123
4.2.6 航空企業試水生鮮電商 124
4.3 中國生鮮電商行業競爭對手分析——傳統超市 125
4.3.1 傳統超市毛利下滑 125
4.3.2 傳統超市經營重心轉向生鮮 126
4.3.3 傳統超市發力生鮮電商市場 127
4.3.4 傳統超市線上銷售遭遇瓶頸 128
4.4 中國生鮮電商行業競爭對手分析——生鮮連鎖店 130
4.4.1 生鮮連鎖店發展特征 130
4.4.2 生鮮連鎖店競爭優勢 130
4.4.3 生鮮連鎖店競爭劣勢 132
4.4.4 生鮮連鎖店競爭策略 134
4.5 影響中國生鮮電商企業競爭力的因素 136
4.5.1 航空企業周轉速度 136
4.5.2 員工素質 137
4.5.3 質量安全 137
4.5.4 配送能力 138
第五章 中國生鮮電商行業消費需求分析 139
5.1 電商消費者網購行為分析 139
5.1.1 消費行特征 139
5.1.2 消費驅動因素 143
5.1.3 消費行為地域分析 146
5.1.4 消費行為用戶屬性分析 147
5.1.5 用戶電商選擇行為分析 147
5.1.6 用戶消費心理分析 148
5.2 生鮮電商消費群體分析 148
5.2.1 目標消費群體定位 148
5.2.2 目標明確型消費者 149
5.2.3 目標搖擺型消費者 149
5.2.4 目標隨意型消費者 149
5.3 消費者對生鮮商品的需求層次 149
5.3.1 基礎需求 150
5.3.2 品質需求 150
5.3.3 常識性需求 150
5.3.4 便利性需求 150
5.3.5 安全需求 151
5.3.6 體驗需求 151
5.4 生鮮電商供應與消費者需求的矛盾分析 151
5.4.1 供應和需求很難匹配 151
5.4.2 高損耗導致企業利潤虛耗 152
5.4.3 產品品質與售價的矛盾 152
5.5 生鮮電商迎合消費者需求的策略分析 152
5.5.1 注重概念推介 152
5.5.2 摒棄價格競爭 152
5.5.3 提高客戶體驗 154
5.5.4 提供額外驚喜 155
第六章 中國生鮮電商行業營銷策略分析 159
6.1 國內主要生鮮電商營銷模式分析 159
6.1.1 順豐優選營銷模式 159
6.1.2 沱沱工社營銷模式 161
6.1.3 本來生活營銷模式 163
6.2 生鮮電商行業產品營銷分析 164
6.2.1 生鮮行業產品分類 165
6.2.2 生鮮電商行業的產品定位 165
6.2.3 生鮮產品信息公開化 165
6.2.4 用戶參與產品開發 166
6.2.5 提高產品附加值 167
6.3 生鮮電商行業主要營銷策略分析 168
6.3.1 獨立平臺精益化管理 168
6.3.2 生態園區供應基地展示 168
6.3.3 社區化發展提供團購優惠 169
6.3.4 “O2O”合理設立自提點 169
6.3.5 完善服務提高用戶粘性 169
6.4 國內生鮮電商營銷典型案例分析 170
6.4.1 本來生活的故事營銷 170
6.4.2 淘寶聚劃算的團購營銷 172
6.4.3 “我買網”的搜索引擎營銷 174
6.4.4 家事易的自提模式營銷 174
第七章 中國生鮮電商產業鏈上游生鮮商品市場分析 180
7.1 2012-2014年中國食品市場綜述 180
7.1.1 產銷狀況 180
7.1.2 價格水平 180
7.1.3 投資增速 181
7.1.4 食品貿易 181
7.1.5 區域格局 181
7.1.6 競爭態勢 182
7.1.7 前景預測 188
7.2 蔬菜市場分析 189
7.2.1 運行特征 189
7.2.2 發展現狀 189
7.2.3 市場規模 190
7.2.4 價格走勢 191
7.2.5 貿易形勢 192
7.2.6 前景預測 192
7.3 水果市場分析 197
7.3.1 產業結構 197
7.3.2 市場規模 197
7.3.3 價格走勢 198
7.3.4 對外貿易 199
7.3.5 前景預測 199
7.4 肉制品市場分析 200
7.4.1 運行特征 200
7.4.2 市場規模 202
7.4.3 消費結構 202
7.4.4 供需態勢 203
7.4.5 瓶頸因素 205
7.4.6 前景預測 206
7.5 乳制品市場分析 207
7.5.1 運行特征 207
7.5.2 市場規模 208
7.5.3 價格走勢 209
7.5.4 競爭態勢 211
7.5.5 發展隱憂 214
7.5.6 前景預測 215
7.6 水產品市場分析 216
7.6.1 發展綜述 216
7.6.2 市場規模 217
7.6.3 價格走勢 218
7.6.4 對外貿易 222
7.6.5 競爭態勢 228
7.6.6 前景預測 230
第八章 中國生鮮電商產業鏈下游物流配送市場分析 232
8.1 2012-2014年中國冷鏈物流行業發展綜述 232
8.1.1 冷鏈物流行業發展概況 232
8.1.2 冷鏈物流行業運行特點 233
8.1.3 冷鏈物流行業規模現狀 233
8.1.4 冷鏈物流行業需求分析 236
8.1.5 冷鏈物流行業商業模式 238
8.1.6 冷鏈物流行業競爭格局 240
8.1.7 冷鏈物流行業SWOT分析 240
8.1.8 冷鏈物流市場綜合效益分析 243
8.2 2012-2014年生鮮商品冷鏈物流的發展 248
8.2.1 生鮮商品的物流特征 248
8.2.2 生鮮商品物流的供應鏈特征 250
8.2.3 發展生鮮商品物流的可行性 252
8.2.4 生鮮商品冷鏈物流發展現狀 252
8.2.5 生鮮商品冷鏈物流運行模式分析 254
8.3 2012-2014年生鮮商品冷鏈物流細分市場分析 255
8.3.1 果蔬冷鏈物流市場 255
8.3.2 肉制品冷鏈物流市場 257
8.3.3 乳制品冷鏈物流市場 258
8.3.4 水產品冷鏈物流市場 266
8.4 生鮮農產品冷鏈物流成本控制分析 267
8.4.1 生鮮農產品冷鏈物流成本的組成 267
8.4.2 生鮮農產品冷鏈物流成本的特點 268
8.4.3 生鮮農產品冷鏈物流成本控制存在的問題 269
8.4.4 從供應鏈的角度對農產品冷鏈物流總成本綜合控制 270
8.5 生鮮電商物流發展面臨的挑戰 272
8.5.1 向二三線城市下沉困難 272
8.5.2 供應鏈管理遇挑戰 275
8.5.3 冷鏈物流成本較高 276
8.6 生鮮電商冷鏈物流配送模式分析 279
8.6.1 國內主要冷鏈低溫配送模式 279
8.6.2 冷鏈物流宅配市場競爭激烈 282
8.6.3 生鮮電商城區宅配模式分析 282
8.6.4 生鮮物流配送系統的網絡體系剖析 285
第九章 國外典型生鮮電商發展運營模式分析 288
9.1 Fresh Direct 288
9.1.1 Fresh Direct發展規模 288
9.1.2 Fresh Direct定位分析 288
9.1.3 Fresh Direct采購、加工流程 288
9.1.4 Fresh Direct配送流程分析 288
9.2 Ocado 289
9.2.1 Ocado發展規模 289
9.2.2 Ocado并購合作分析 289
9.2.3 Ocado盈利水平分析 290
9.2.4 Ocado運作模式分析 290
9.3 Amazon Fresh 291
9.3.1 Amazon Fresh發展規模 291
9.3.2 Amazon Fresh物流模式 292
9.3.3 Amazon Fresh配送模式 293
9.3.4 Amazon Fresh發展瓶頸 294
9.4 Local Harvest 294
9.4.1 Local Harvest發展規模 294
9.4.2 Local Harvest運作模式 296
9.4.3 Local Harvest局限性分析 296
9.5 國外其他生鮮電商發展經驗借鑒 296
9.5.1 Pea Pod 297
9.5.2 Relay Foods 297
9.5.3 Farmigo 297
第十章 中國典型生鮮電商平臺運營模式分析 301
10.1 中糧我買網 301
10.1.1 平臺概況 301
10.1.2 平臺建設 301
10.1.3 物流配送 302
10.1.4 SWOT分析 302
10.1.5 推廣策略分析 303
10.1.6 未來發展規劃 304
10.2 順豐優選 305
10.2.1 平臺概況 305
10.2.2 發展規模 305
10.2.3 最新動態 305
10.2.4 轉型分析 306
10.2.5 SWOT分析 307
10.2.6 未來發展規劃 307
10.3 沱沱工社 308
10.3.1 平臺概況 308
10.3.2 商業模式 309
10.3.3 經營模式 309
10.3.4 配送服務 309
10.3.5 全產業鏈模式 309
10.4 天貓商城 310
10.4.1 平臺概況 310
10.4.2 預售模式 310
10.4.3 喵鮮生頻道 315
10.4.4 市場拓展 316
10.4.5 物流配送 317
10.5 1號店 317
10.5.1 平臺概況 318
10.5.2 商業模式 318
10.5.3 經營模式 320
10.5.4 生鮮業務 321
10.5.5 渠道策略 323
10.6 京東商城 324
10.6.1 平臺概況 324
10.6.2 生鮮業務 325
10.6.3 O2O模式 326
10.6.4 物流配送 328
10.7 國內其他生鮮電商平臺介紹 329
10.7.1 蘇寧易購 329
10.7.2 鮮碼頭 329
10.7.3 本來生活網 329
10.7.4 多利農莊 330
10.7.5 甫田網 331
10.7.6 鮮直達 333
10.7.7 易果網 333
第十一章 中國生鮮電商行業投資分析 334
11.1 中國生鮮行業投資特性 334
11.1.1 季節性和區域性 334
11.1.2 易損耗性 334
11.1.3 品種多樣性和非標準性 334
11.1.4 需求彈性小 335
11.1.5 供給較為分散 335
11.2 中國生鮮電商行業投資機遇 335
11.2.1 政策機遇 335
11.2.2 市場機遇 336
11.2.3 利潤空間分析 337
11.2.4 生鮮地域品牌涌現 338
11.2.5 2013-2014年風投動態 339
11.3 中國生鮮電商行業成本分析 340
11.4 中國生鮮電商市場投資風險分析 341
11.4.1 盈利風險 341
11.4.2 冷鏈風險 343
11.4.3 企業自身風險 346
11.5 中國生鮮電商市場投資策略分析 347
11.5.1 尋找專業合作機構 347
11.5.2 引入實體連鎖店 348
11.5.3 重視品牌效益 349
11.5.4 復合型電子商務 351
第十二章 中國生鮮電商市場發展趨勢及前景預測 352
12.1 中國生鮮電商市場發展形勢分析 352
12.1.1 有利因素分析 352
12.1.2 不利因素分析 353
12.1.3 網購規模預測 355
12.1.4 冷鏈物流預測 357
12.2 中國生鮮電商市場發展趨勢分析 357
12.2.1 政策趨勢 357
12.2.2 需求趨勢 358
12.2.3 供應鏈趨勢 359
12.2.4 市場整合趨勢 362
12.2.5 未來發展方向 363
12.3 中國生鮮電商市場前景展望 363
12.3.1 市場規模預測 364
12.3.2 利潤空間預測 364
12.3.3 進口生鮮電商前景預測 364
12.3.4 生鮮農產品電商前景預測 364
圖表目錄
圖表 1 2006-2014年2季度我國國內生產總值及其增長速度 34
圖表 2 2014年1季度GDP初步核算數據 35
圖表 3 GDP環比增長速度 36
圖表 4 2009-2013年全國糧食產量 37
圖表 5 2006-2014年2季度我國社會消費品零售總額及其增長率 39
圖表 6 2013年7月-2014年7月我國社會消費品零售總額分月同比增長速度 40
圖表 7 2014年7月份社會消費品零售總額主要數據 41
圖表 8 2006-2014年2季度我國農村居民人均純收入及其增長速度 44
圖表 9 2006-2014年2季度我國城鎮居民人均可支配收入及其增長速度 44
圖表10 2013年7月-2014年7月全國居民消費價格漲跌幅度 45
圖表11 2014年7月-2014年7月我國豬肉、牛肉、羊肉價格變動情況 46
圖表12 2013年7月-2014年7月我國鮮菜、鮮果價格變動情況 47
圖表13 2014年1-7月份居民消費價格分類別同比漲跌幅 49
圖表14 2014年1-7月份居民消費價格分類別環比漲跌幅 50
圖表15 2014年7月居民消費價格主要數據 50
圖表 16 中國生鮮電商的發展階段 88
圖表 17 中國生鮮電商市場特征 89
圖表 18 中國生鮮電商產業鏈示意圖 89
圖表 19 冷鏈的構成及相應的設備 90
圖表 20 冷鏈下游需求分布圖 91
圖表 21 1955-2014年美國冷庫容量的發展：萬立方米 92
圖表 22 2005-2014年我國農副食品的消費價格復合增長率 92
圖表 23 國內生鮮電商情況一覽 94
圖表 24 2013年食品網購各類商品品類占比 95
圖表 25 2013年食品網購各類商品品類占比 96
圖表 26 平臺類電商生鮮品類競爭力 105
圖表 27 自營型垂直生鮮電商競爭力 107
圖表 28 綜合型電商生鮮電商競爭力 109
圖表 1 生鮮電商分類 165
圖表 29 2011年1月-2014年6月我國水果價格走勢分析 198
圖表 30 2014年7月10日新發地水果價格行情 198
圖表 31 國內肉制品加工行業的競爭現狀 201
圖表 32 2011年消費結構仍以熱鮮豬肉為主 203
圖表 33 2015年肉制品占比僅為20%，遠低于國外50%水平 203
圖表 34 2013-2014年乳制品行業產銷數據 208
圖表 35 綜合平均價格走勢圖 218
圖表 36 海水產品月度平均價格 218
圖表 37 淡水產品月度平均價格走勢 219
圖表 38 草魚價格走勢（1-9月） 219
圖表 39 南美白對蝦價格走勢（1-9月） 219
圖表 40 大閘蟹價格走勢（1-9月） 219
圖表 41 甲魚價格走勢（1-9月） 220
圖表 42 2013年中國水產品加工行業市場競爭格局（單位：%） 230
圖表 43 中國生鮮電商發展展望 363
圖表 44 2007-2014年我國主要商品品類的電商滲透率比較（單位：%） 364